CRM

مروری بر تفکر و ایده CRM

تفکر مديريت ارتباطات با مشتری، ايده جديدی نيست. از زمان انسان های غارنشين، اين انتخاب در پيش روی مشتريان قرار داشته که تير و کمان های خود را از کدام فروشنده خريداری نمايند. اين انتخاب به تجربه مشتريان از روابط قبلی با فروشندگان مختلف بستگی دارد. به طور طبيعی، فروشنده ای انتخاب می شود که روابط بهتری با مشتريان داشته و تعاملات قبل، حين و پس از فروش را به نحو مطلوب تری با مشتريان به انجام برساند. بازاريابی و شناسايی به موقع محصول در بازار، لحاظ نمودن خواسته های مشتريان در ويژگی های فنی و کيفی محصولات و خدمات، فراهم آوردن تسهيلات متناسب با موقعيت اجتماعی و ساير شرايط مشتريان در هنگام فروش و ارائه خدمات مناسب بعد از فروش و حفظ روابط با خريداران محصولات سازمان به عنوان شرکای تجاری سازمان که نقش استراتژيک در ادامه بقای سازمان ايفا می نمايند، همگی به مشتريان اين اعتماد را می دهد که فروشنده کالا/خدمات، دارای قابليت های مناسبی جهت برقراری و تداوم روابط مناسب با مشتريان است و همچنين در فضايی مملو از اعتماد متقابل، منافع هر دو طرف اين ارتباط تامين خواهد شد. وجود چنين سيستمی که حتی پس از فروش کالا/خدمات، مشتريان را تنها نگذاشته و خدمات فنی، آموزشی، سرويس و نگهداری را به آنها ارائه نمايد، رمز بقای سازمان و مراجعات بعدی مشتريا جهت انجام خريدهای مجدد است.
با بزرگ شدن سازمان ها و پيشرفت تکنولوژی، بر تعداد نقاط تماس مشتريان با سازمان ها و بنگاه های اقتصادی افزوده شده است. تا پيش از دهه 90، 75% از تعاملات (
Interactions) مشتريان با بنگاه های اقتصادی، مشتمل بر تماس های تلفنی، ارسال نامه و فکس بود. امروزه، کانال های ارتباطی در اختيار مشتريان، متاثر از سطح تکنولوژی روز، شامل تلفن، پست الکترونيکی، فکس، چت، ديدن صفحات وب و غيره است. به عبارت ديگر، با گذشت زمان، مفاهيم استراتژي مشتری مداری دچار تغييرات شگرفی نشده اند و اين در حالی است که کانال های ارتباطی مشتريان با سازمان های اقتصادی به طور فزاينده رو به تکامل و پيچيدگی نهاده است.

 

مفهوم CRM

•    مجموعه جامعی از فرآیندها و تکنولوژیها برای مدیریت روابط با مشتریان فعلی و بالقوه و دست اندرکاران کسب و کار در بازاریابی،فروش و خدمات،صرفنظر از نوع کانالهای ارتباطی
برنت فری؛مدیرعامل و مدیر ارشد اجرایی شرکت نرم افزاری اونیکس

•    مدیریت روابط با مشتریان یک استراتژی تجاری به منظور انتخاب و مدیریت مشتریان برای بهینه کردن و بالا بردن ارزش شرکت در دراز مدت است.
CRM Guru.com

•    مدیریت ارتباط با مشتری،استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری،فرآیندها و تمامی فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد.
Feinberg & Romano

•    روش بهینه سازی ارتباط با مشتریان (مثل مدیریت مشتریان و ارائه خدمات به آنها) با استفاده از آخرین فناوریهای اطلاعات یا مدلهای کسب و کار

•    CRM یک سیستم اطلاعاتی یکپارچه است که در جهت برنامه ریزی،زمان بندی و کنترل فعالیتهای قبل و بعد از فروش سازمان با هدف توانمند سازی مشتریان جهت تعامل با سازمانها از طریق ابزارهای متعددی چون وب،تلفن و غیره به کار می رود.

•    مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور از طریق استفاده مناسب از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات
Payne;2000

CRM از سه بخش تشکيل شده است. مشتری Customer، روابط Relationship و مديريت Management. منظور از مشتری، مصرف کننده نهايی است که در روابط ارزش آفرين، نقش حمايت کننده را داراست. منظور از روابط، ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمندتر  از طريق « ارتباط ياد گيرنده Learning Relationship » است. مديريت، خلاقيت و هدايت (رهبری) يک فرآيند کسب و کار مشتری مدار و قراردادن مشتری در مرکز فرآيندها و تجارب يک سازمان است.
مفهوم کلی که از تعاريف مطرح در اين زمينه قابل استنتاج است، بيانگر نوعی رابطه بين مشتريان و سازمان های ارائه کننده محصول است که بوسيله سيستمی موثر و به روز شونده، اطلاعات مهم در خصوص مشتريان بالفعل و بالقوه را در اختيار سازمان ها قرار می هدهد. سازمان ها بوسيله اين سيستم قادر خواهند بود مشتريان جديدی برای محصولات خود (کالا/خدمات) پيدا کرده و از ميان مشتريان قبلی، سودمندترين آنها را برای بقای سازمان شناسايی و پشتيبانی نمايند.

تعریف جامعی از مدیریت روابط با مشتریان
•    ایجاد،حفظ و توسعه روابط موفق با مشتریان در تمام اوقات
•    استراتژی برای شناسایی،رضایت،حفظ و افزایش ارزش  بهترین مشتریان
•    تمام فرآیندها و تکنولوژیهایی که سازمانها به منظور شناسایی،انتخاب،بدست آوردن،توسعه،حفظ و ارائه خدمت بهتر به مشتریان،مورد استفاده قرار می دهند.

CRMاصطلاحات جایگزین برای
•    مدیریت روابط با مشتریان
•    بازاریابی روابط با مشتریان
•    بازاریابی میکرو
•    بازاریابی تک به تک


مدریت ارتباط با مشتری(CRM)

 

 



 



 


 

رابطه با مديريت ارتباط با مشتري (CRM) توجه به اين نكته بسيار حائز اهميت است كه، CRM ? محصول و يا خدمات قابل ارائه توسط يك سازمان نيست ? بلکه راهبــرد تجــاري سازمــان است؛ به عبارتي ديـگر، خـود به عنــوان يك  فنآوري اطلاعــاتي مطرح نمي‌باشد، بلكه از فن آوري اطلاعات براي دستيابي به اهداف خود استفاده مي‌نمايد. اين امر بيانگر اين نكته است كه نيازمندي استقرار CRM در يك سازمان، طراحي راهبرد تجاري بوده است .مرحله طراحي مجدد فرآيندهاي سازمان بر مبناي اهداف CRM بهترين نتيجه را براي سازمان در پي خواهد داشت.براي پياده سازي اين سيستم بايستي از سيستم هاي نرم افزار ويژه استفاده نمود. اين سيستم ها داراي هسته هاي اصلي و استاندارد بوده كه ممكن است بنا به شرايط هر سازمان نياز به تكميل و توسعه سفارشي اين سيستم ها باشد.

  • تعريف CRM :

تعاريف متفاوتي از مديريت ارتباط با مشتري ارائه شده است كه از آن جمله مي‌توان به بازاريابي يك به يك يا به بازاريابي در تمام دوره عمر مشتري اشاره نمود. شايد تعريف زير كه موئز ليمايم (Moez Limayem) از CRM ارائه نموده بهترين تعريف باشد:

« CRM به همه فرايندها و فناوري‌هايي اطلاق مي‌شود كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار مي‌گيرد».

  • تاريخچه CRM :

شايد بتوان تاريخچه ظهور مباحث مرتبط با CRM را در سه دوره زير خلاصه نمود:

1.     الف) دوره انقلاب صنعتي (توليد دستي تا توليد انبوه) :

ابتكارات فورد در به كارگيري روش توليد انبوه به جاي روش توليد دستي، يكي از مهمترين شاخص هاي اين دوره ميباشد. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد که محدوده انتخاب مشتريان از نظر مشخصه هاي محصول کاهش يابد (نسبت به توليدات صنايع دستي)، اما محصولات توليد شده به روش جديد از قيمت تمام شده پايين تري برخوردار شدند؛ به عبارتي ديگر، در انتخاب روش توليد انبوه از سوي فورد، افزايش كارايي و صرفه اقتصادي مهمترين اهداف پيش بيني شده بودند.

2.     ب) دوره انقلاب كيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر) :

اين دوره هم زمان با ابتكار شركت‌هاي ژاپني مبني بر بهبود مستمر فرآيندها آغاز شد؛ اين امر به نوبه خود به توليد كم هزينه‌تر و با كيفيت‌تر محصولات منجرشد. با مطرح شدن روش‌هايي نوين مديريت كيفيت مانند TQM، اين دوره به اوج خود رسيد، اما با افزايش تعداد شركت هاي حاضر در عرصه رقابتي و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود كيفيت محصول (از طريق ابزارهاي مختلف كيفيتي)، ديگر اين مزيت رقابتي براي شركتهاي پيشرو كارساز نبود و لزوم يافتن راه‌هاي جديدي براي حفظ مزيت رقابتي احساس مي شد.

3.     ج) دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا سفارش‌سازي انبوه) :

در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان، توليدكنندگان ملزم شدند محصولات خود را با  هزينه كم، كيفيت بالا و تنوع زياد توليد کنند؛ به معناي ديگر، توليدكنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف به يافتن راه‌هايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان سابق خود معطوف نمايند.

اهداف CRM :

  • جابه‌جايي از كالاگرايي به مشتري‌گرايي
  • افزايش قابليت رقابتي در بازارهاي اشباع شده و مشتري‌هاي پرتوقع‌تر از هميشه
  • تشديد چرخه توليد ـ کهنگي

ويژگي‌هاي كاربردي CRM :

  • تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزديك‌تر و عميق‌تر با مشتريان
  • سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد
  • تجزيه و تحليل اطلاعات مشتري براي تصميم‌گيري تجاري
  • ارتباطات مؤثر با مشتري بر مبناي داده‌هاي تبديل شده به اطلاعات
  • بازاريابي اينترنتي، بازاريابي فرد به فرد و بازاريابي از طريق پايگاه‌داده‌ها

مراحل اجراي CRM :

شايد بتوان تمامي مراحل اجراي CRM را به چند مرحله زير تقسيم نمود:

طراحي و ايجاد راهبرد CRM :

هدف از ايجاد راهبردهاي كسب و كار مشتري ‌مدارانه، برنامه‌ريزي براي تعيين راهبردها و فرصت‌هايي است كه شرايط برنده ـ برنده را در فضاي رقابتي ايجاد نمايد.

طراحي مجدد فعاليت‌ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM :

 اجراي راهبرد كسب و كار مشتري‌ مدارانه مستلزم ايجاد تغييرات در نحوه انجام تعاملات و به طور كلي ساختار تجاري آن شركت است. در اين راه بايد نقش بخش‌ها و واحدهايي كه با مشتري تعامل دارند، به درستي روشن شود و مشخص گردد كدام واحد مي‌تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد نماید.

فعاليت‌هاي در فرايند بايد به طور مرتب تكرار شود؛ در اين ميان، انتخاب يك نرم‌افزار مناسب براي تسهيل فرايندها و حتي‌الامكان خودكارسازي فرايندها بسيار با اهميت مي‌باشد.

مهندسي مجدد فرايندهاي كاري :

 طراحي مجدد فعاليت‌هاي كاربردي و مهندسي مجدد فرايندها، با هدف كاهش هزينه‌هاي غير ضروري مشتري و افزايش رو به بهبود ميزان خدمات به مشتري انجام مي‌شود. در واقع، فرايندهايي كه دوباره تعريف شده‌اند بايد قادر باشند تمام فعاليت‌ها را به سمتي هدايت نمايند كه مركز توجه اين فعاليت‌ها رضايتمندي مشتري باشد .

  • انتخاب نرم‌افزار مناسب : بازنگري زنجيره موتور اصلي و استاندارد   CRM:

سيستم هاي CRM فعلاً داراي 5 موتور اصلي و استاندارد به شرح زير است كه به احتمال زياد در آينده تغيير كرده و موتورهاي ديگري به آنها اضافه خواهد شد.

موتور اصلی و استانداردCRM  :

1.تمركز اطلاعات مشتري در يك نقطه:

 چرا كه در شرايط حاضر در اكثر سازمانها كه اطلاعات مشتريها را دقيقاً نگهداري مي كنند اين اطلاعات تقريباً در 20 نقطه جمع آوري مي شوند كه براي استفاده از آنها و توسعه بازار داراي مشكلات زياد و بعضي مواقع غير ممكن است.

2.تجزيه تحليل و بخشي كردن اطلاعات مشتري:

درصورت تنوع كالا و خدمات يك سازمان، اين موتور اقدام به بخشي كردن مشتريها و تجزيه تحليل ويژه براي وضعيت جاري و توسعه بازارهاي هدف براساس اطلاعات هر بخش مي كند.

3.اختصاصي كردن نياز مشتري:

 با توجه به امكان ارتباط خاص با مشتريها، اين موتور خواهد توانست نياز مشتريها را به صورت خاص جمع آوري و در اختيار سازمان قرار دهد تا سازمان بتواند نياز خاص آنها را طراحي و تأمين كند.

4.امكان تماس با مشتري از طريق وسيله مورد علاقه هر كدام:

 بعضي مشتريها از سيستم فاكس، و بعضي پست الكترونيكي، و بعضي نامه و امثال آن استفاده مي كنند. اين موتور ضمن برقراري ارتباط فعال و سريع با تمام مشتريها، با هر كدام از طريق وسيله انتخابي وي تماس مي گيرد.

5.انتقال اطلاعات و مبادلات بين مشتري و سازمان:

 تمامي ارتباطات و مبادلات بين مشتريها و سازمان از طريق اين موتور مديريت مي شود. اين اطلاعات شامل سفارش كالا و خدمات ، اطلاعات مالي و پرداختها ، اطلاعات ساخت و تكميل سفارش مشتري ، ارسال كالا يا خدمات براي مشتري ، ارسال صورتحساب ، اطلاعات ارسال كالا و خدمات پس از فروش ، آموزش و پشتيباني هاي مشتري ، اطلاع رساني به مشتريها براساس علاقه و نياز هر كدام، و بقيه موارد است.

خريد سيستم هاي CRM توسط شركتهاي كوچك بسيار گرانقيمت و از نظر فن آوري براي نگهداري و تغييرات ضروري آن بسيار سخت و تقريباً غير ممكن است. براي حل اين مشكل ، شركتهاي خدماتي ويژه نياز است كه اين نرم افزارها و سيستم هاي مورد نياز را خود تهيه و نگهداري كنند و خدمات مورد نياز شركتهاي متقاضي را در ازاي هزينه مورد توافق در اختيار آنها قرار دهند. اين سيستم ها به گونه اي هستند كه ضمن ارائه خدمات به چندين شركت قابليت حفظ اطلاعات براي هر شركت و سازمان را نيز دارا هستند. با اين شرايط شركتهاي ارائه كننده خدمات، خود مسئول نگهداري و توسعه سيستم هاي نرم افزاري و سخت افزاري مربوطه خواهند بود. در اين صورت شركتهاي دريافت كننده اينگونه خدمات هم ضمن پردخت هزينه هاي مربوطه و جزئي (در مقايسه با سرمايه گذاري خريد اين سيستم ها) هميشه از پيشرفته ترين سيستم ها استفاده مي كنند.

شركتهاي ارائه كننده اين نوع خدمات را ASP يا (Application Service Provider) مي گويند. ASP يكي از زير ساختهاي IT است و به سازمانها يا شركتهايي گفته مي شود كه داراي امكانات تمركز اطلاعات، سخت افزار، نرم افزار، پهناي باند شبكه ، و پشتيباني پرسنل متخصص است كه خدمات مورد نياز سازمانها و بنگاهها را در جامعه و برحسب نياز آنها اجاره مي دهند.

البته براي استفاده از خدمات ASP نياز به تهيه معماري و توپولوژي خاص براي هر سازمان است كه اين مهم بايستي در محيط هر سازمان و مطابق اهداف آن سازمان توسط عوامل داخلي و يا مشاورين انجام گيرد. شايد بتوان گفت كه اين مرحله تكميل يا ادامه مرحله BPR در هر سازمان است.

متأسفانه در حال حاضر شركتهاي ASP در كشورمان وجود ندارد اما با تعريف نيازها از سوي سازمانهاي اقتصادي و مصرف كننده اين نوع خدمات، طبعا شركتهاي جديدي در اين خصوص پا به عرصه وجود خواهند گذاشت.

  • ضرورت به كارگيري  CRM :

با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تأكيد CRM به اين عنصر، دلايل زير را مي‌توان به عنوان ضرورت‌هاي استفاده از CRM در يك سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليت‌هاي هر سازمان) مطرح كرد:

  • بهبود خدمات
  • رضايت مشتري
  • كاهش هزينه‌ها
  • ارتباط فرد به فرد حتي با ميليون‌ها مشتري.

انواع مشتريان :

در بسياري از موارد از ديد سازمان‌ها مشتريان خوب، کساني هستند كه سهم زيادي در سودآوري سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمي‌توان سودآوري و درآمدزايي را تنها معيار تعريف مشتريان اسمي دانست.شايد بتوان به دو روش مشتريان را دسته‌بندي كرد:

الف) روش جغرافيايي كه با استفاده از روش تجزيه و تحليل پارتو ، مشتريان را مورد بررسي و شناسايي قرار مي‌دهد (با در نظر گرفتن اين نكته كه 20% مشتريان ، تأمين كننده 80% درآمدهاي شركت مي‌باشند).

ب) روش روانشناختي كه درآن، شناسايي طرز فكر و رفتار مشتري و تأثيرات متقابل مشتريان مد نظر قرار مي گيرد.دراين نوع نگرش، چهار نوع مشتري شناسايي مي‌شود:

  • مشتريان وفادار
  • مشتريان نسبتاً وفادار
  • مشتريان بي‌ وفا
  • مشتريان وفادار رقيب

مزاياي استفاده از سيستم CRM :

مزاياي استفاده از CRM در يك سازمان را مي‌توان با هدف كسب رضايت مشتريان و بقا در محيط رقابتي، در موارد زير خلاصه نمود:

  • كاهش هزينه‌هاي بازاريابي و فروش
  • امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان
  • جلب سريع‌تر و مؤثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمندي‌هاي آنها
  • افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان
  • فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري
  • توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي كاري
  • همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي راهبردي در سطح سازمان.
  • توانايي توسعه برنامه‌اي براي سرمايه‌گذاري راهبردي.

انواع فناوري CRM  :

فناوري‌‌هاي مورد استفاده CRM را مي‌توان به سه دسته كلي تقسيم نمود:

  • الف) CRM عملياتي :

در اين روش كليه مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتري، به يك فرد سپرده مي‌شود؛ البته به نحوي که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر يك از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.

از ابزارها و روش‌هاي CRM عملياتي مي‌توان به SFA يا قدرت فروش مكانيزه اشاره نمود كه كليه عمليات مربوط به مديريت تماس، بورس و مديريت اداره فروش را برعهده دارد. CSS ابزار ديگر CRM عملياتي است كه در آن به جاي ارتباط تلفني با مشتري، از ابزارهاي ديگري مانند ارتباط رودررو، اينترنت، فاكس و كيوسك‌هاي مخصوص پاسخگويي به مشتريان استفاده مي‌شود.

  • ب) CRM تحليلي : 

در CRM تحليلي، ابزارها و روش‌هايي به كار مي‌رود كه اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل نموده و نتايج آن را براي مديريت عملكرد تجاري آماده مي‌كند. در واقع، CRM عملياتي و تحليلي در يك تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده‌هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي‌گيرد؛ پس از تحليل داده‌ها، نتايج حاصله تأثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت.

در واقع به كمك تحليل‌هاي اين بخش، مشتريان دسته‌بندي شده و امكان تمركز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم مي‌شود.

  • ج)  CRM تعاملي :

در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از سهل‌ترين روش ممكن مانند تلفن، تلفن‌همراه، فكس، اينترنت و ساير روش‌هاي مورد نظر خود استفاده مي‌نمايد؛ CRM تعاملي به دليل امكان انتخاب روش از سوي مشتري و اينکه اكثر فرايندها (از جمع‌آوري داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در حداقل زمان ممكن به مسوول مربوطه صورت مي‌گيرد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شركت مي‌شود.







 






 

اصول CRM
•    هدف گذاری برای تک تک مشتریان: یکی از اصول CRM این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری خدمات و محصولات خاص خود را طلب می کند.
•    جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی
•    انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در
CRMاین اصل به شدت مورد توجه است که مشتریان مختلف،ارزش متفاوتی برای سازمان دارند و بنابراین باید سودآورترین آنها حفظ و جذب شوند.
مفروضات اساسی CRM
•   
اقدامات مبتنی بر عادت:

در CRM،فرض بر این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی وی تعیین می شود.این فرض تا حدی درست است و تا حدی نا درست.

•    اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همواره صحیح است:

در CRM،فرض بر این است که با توجه به اینکه پایگاه داده های مشتریان از منابع مختلف و روشهای مختلفی ، ورودیهای خود را کسب می کنند،لذا موسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان خود،اطلاعات خود را به روز کنند چرا که سطح درآمد افراد تغییر کرده و ازدواج و تولد و مرگ و میر اتفاق می آفتد.

•    مشتریان خواهان رفتار،خدمات و کالاهای اختصاصی و متنوع هستند:

 در CRM، فرض بر این است که مشتریان همواره خواهان کالاها و خدمات منحصر به فردند.با این وجود یک سازمان نمی تواند به نحوی متنوع عمل کند که تمامی مشتریان خود را راضی نگه دارد؛اما استفاده از فناوری و همچنین تولید منعطف می تواند به نوعی سفارشی سازی در عین تولید انبوه را در پیش بگیرد.

 

اهداف CRM
•    افزایش درآمد حاصله از فروش
•    افزایش میزان موفقیت در روابط با مشتریان
•    افزایش سود
•    افزایش میزان رضایت مشتریان
•    صرفه جویی در هزینه های اداری و بازاریابی و فروش
burnett;2001
•    بهبود فرآیند ارتباط با مشتریان واقعی
•    ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
•    ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری
•    ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری
با انجام این کارها،سازمانها باعث حفظ مشتری،اکتساب مشتری و سودآوری مشتری خواهند شد.
Swift;2001
•    سفارشی سازی
•    ارتباطات شخصی شده
•    حمایت(خدمات پس از فروش)
Galbreath & rogers;1999

هدف در
CRM، مديريت بر روابط با مشتريان است و فرض بر آن است که مشتريان نه فقط به دليل محصول متمايز و منطبق با نيازهايشان بلکه به دليل تعلق خاطر به روابطشان با عرضه کنندگان محصولات، از يک سازمان خريد می کنند.
به بيان ديگر، داشتن محصولات متمايز و منطبق با نيازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوما شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نيست. شرط کافی داشتن روابط ماندگار با مشتری است.


توهم های رایج CRM  

 

1.سیستم مناسب CRM،موفقیت فرآیند بازاریابی را تضمین می کند.
مدیریت ارتباط با مشتری نه یک استراتژی بلکه ابزاری جهت کمک به استراتژیهای سازمان و اصلاح آنهاست.سازمانها قبل از تحقق سیستم پایدار CRM نیاز به داشتن فرضها و استراتژیهای صحیحی نسبت به ارزش مشتریان دارند و استفاده از CRM مستلزم تعهد بیشتر سازمان نسبت به مشتریان است این امر بدون ارائه محصولات و خدمات رقابتی رخ نمی دهد.

2.سازمانها با استفاده از CRM تنها باید بر اساس بخشبندی مشتری و نه بخش بندی محصولات عمل کنند.
سازماندهی مجدد ساختار؛هزینه زا و زمان بر بوده و برای سازمان و کارکنانش رنج آور می باشد و این کار بدون هماهنگی با سایر واحدها و کارکردهای سازمانی آنطور که باید موثر واقع نمی شود. برای مثال استراتژیهای توزیع باید به نحو موثری با توانمندیهای CRM ترکیب شود.این موضوع در رابطه با تمامی واحدها در سازمان صادق است.
  
3. مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند پایگاه داده ای متمرکز و عظیمی است که داده های کامل مشتریان را داراست.
بسیاری از شرکتهای موفق،نوعی از پایگاههای داده ای را نگهداری می کنند. اما داشتن پایگاه داده ای بزرگ به تنهایی کافی نیست،بلکه مهمتر از داشتن پایگاه داده ای بزرگ،رعایت استاندارد های معمول سخت افزاری و نرم افزاری است.ضمن اینکه پایگاه داده ای کوچک می تواند طراحی و نگهداری سیستم و مشتری را ساده سازی کند.
  
4. مدیریت ارتباط با مشتری نوعی پروژه کلید خورده است.
CRM فرآیند تست،اجرا و تست مجدد است. اجرای رویکرد بهبود تدریجی بسیار ارزانتر و موثرتر از رویکردی کلید خورده است . در طی اجرای رویکرد بهبود تدریجی، به مرور CRM با وضعیت خاص سازمان مذکور انطباق پیدا می کند.

 



نگاهي كلي به محصولات CRM

   
فروش مکانيزه
   اين امکان را فراهم مي سازد که افراد و تيم هاي فروش با مشتريان و با همکاران خود قرارهاي کاري مربوطه را برنامه ريزي کنند ، فهرست کارهاي مهم و فوري را تنظيم نمايند ، پيش فاکتور و صورت حساب الکترونيک صادر و ارسال کنند ، از طريق مکانيزم يادآوري و هشدار، بهنگام و مؤثر اقدام نمايند . اطلاعات مشتريان را به هر گونه
ي دلخواه از بانک اطلاعاتي دريافت کنند. ازجريان سابقه تماس ها و اقدامات انجام شده براي مشتري گزارش بگيرند . از عملکرد خودشان و نمايندگان فروش گزارش تهيه کنند و تمامي امکانات مزبور را براي پاسخگويي سريع و مناسب به مشتريان به کار گيرند.
 
   
بازاريابي مکانيزه
   عوامل بازاريابي از طريق شبکه هاي تلفن و يا اينترنت مي توانند به صورت دائم در سطحي گسترده در بازار حضور يابند و نيازها و خواسته هاي مشتري را از زبان خودش بشنوند و به آن ها واکنش سريع نشان دهند . مي توانند مشتريان را به نحو دلخواه گروه بندي کنند و متناسب با روحيات و نيازهاي هرگروه ، اطلاع رساني ، پرسش گري و حتي گفتگو کنند و براي مراسم خاص هدايا ارسال نمايند. بازاريابي مکانيزه فاصله ميان شرکت و مشتري را از بين مي برد و رابطه شرکت با مشتري را شفاف و سازنده مي کند.
 
    
استراتژي فروش
   تدوين استراتژي مناسب براي فروش و حصول اطمينان از تحقق آن در شمار مهمترين وظايف مديريت ارشد است .
CRM اين امکان را فراهم مي سازد که استراتژي فروش در سيستم تدوين گردد و ميزان تحقق آن به صورت خودکار پيگيري و گزارش شود. مديريت ارشد به کمک CRM مي تواند بدون درگيري و وقت گذاري در جزئيات عمليات ، از کيفيت پيشبرد استراتژي فروش آگاه شود و عنداللزوم به اقدامات اصلاحي دست بزند.
 
    
خدمات مشتريان
    آنچه در واقع پيشتازي و سرآمدي يک شرکت را در بازار رقابت رقم مي زند ، کيفيت خدماتي است که مشتريان ، پيش از فروش ، در خلال فرآيند فروش و پس از فروش دريافت مي کنند .
CRM    ابزاري کارآمد براي ارائه بهنگام خدمات به مشتريان است. تمامي اطلاعات ، خواسته ها ، مشکلات و اقداماتي که براي مشتري انجام مي شود درسيستم ضبط و فرآوري مي گردد. برنامه ارتباط هاي منظم و موردي قابل تنظيم است . تجربه هاي موفق و ناموفق تمامي عوامل خدمات مشتريان در کل شرکت براي همهي ذينفعان قابل دسترسي است . CRM  بستري مناسب براي ارائه بهترين خدمات به مشتريان و راهي هموار براي دست يابي به پيروزي در ميدان رقابت است.
  
بهبود بخشيدن خدمت رساني به مشتري
CRMها مدعي هستند كه خدمت رساني به مشتري را بهبود مي‌بخشند. اين راه كار ارتباطات را به طرق ذيل تسهيل مي‌سازد:

1.فراهم آوردن اطلاعات محصول، اطلاعات مصرف محصول و پشتيباني فني از طريق وب سايت‌هايي كه معرفي مي‌شوند.
2. كمك در شناسايي مشكلات بالقوه پيش از بروزمشكل فراهم آوردن مكانيزمي كاربرپسند براي ثبت شكايات مشتري (شكاياتي كه ثبت نشوند؛ بالطبع رسيدگي نخواهند شد و اين امر يكي از دلايل نارضايتي مشتري خواهد بود) فراهم آوردن مكانيسم سريعي براي رسيدگي به مشكلات و شكايات (رسيدگي سريع به شكايات، رضايت مشتري را افزايش مي‌دهد)         فراهم آوردن مكانيسم سريعي براي رفع مشكلات خدمت رساني (رفع مشكل پيش از اينكه ساير مشتريان نيز نارضايتي خود را ابراز نمايند)
  شناسايي نحوه تعريف كيفيت از ديدگاه مشتري و طراحي استراتژي خدمت رساني براي هر مشتري بر اساس نيازمندي‌ها و انتظارات وي
•  بهره گيري از اينترنت براي سفارشي سازي بيدرنگ
•  فراهم آوردن مكانيزم سريعي براي مديريت و برنامه ريزي زماني نگهداري، تعمير و پشتيباني (بهبود كارآيي و اثر بخشي)
  فراهم‌ آوردن مكانيزمي براي رديابي قراردادهاي مشتري با شركت و انجام آن به شيوه‌اي يكپارچه به گونه‌اي كه تمام بخش‌هاي قراردادها ازديدگاه مشتري شفاف باشد
•  
CRM مي‌تواند با ساير سيستم ها مجتمع شود و اطلاعات مربوط به حسابداري و توليد رانيز براي مشتريان فراهم آورد.
 
 
بهبود ارتباط با مشتري
CRM  ها مي‌توانند ارتباط با مشتري را بهبود بخشند. اين كار به طرق ذيل انجام مي‌گيرد:
•  سيستم
CRM مي‌تواند علائق، نيازها و عادات خريد مشتري را رديابي نموده و بازاريابي را مطابق با آن انجام دهد.
•  سيستم مي‌تواند مصرف محصول را در طي چرخه عمرش رديابي نموده و استراتژي خدمت رساني را براساس آن تعيين نمايد.
سيستم مي‌تواند در بازارهاي صنعتي براي مركز خريد بخش ميكرو به كارگرفته شود و به هماهنگ سازي تعارضات و تغيير معيارهاي خريد كمك كند.
گزارش تخلف
بعدی