CRM
تفکر مديريت ارتباطات با مشتری، ايده
جديدی نيست. از زمان انسان های غارنشين، اين انتخاب در پيش روی مشتريان قرار داشته
که تير و کمان های خود را از کدام فروشنده خريداری نمايند. اين انتخاب به تجربه
مشتريان از روابط قبلی با فروشندگان مختلف بستگی دارد. به طور طبيعی، فروشنده ای
انتخاب می شود که روابط بهتری با مشتريان داشته و تعاملات قبل، حين و پس از فروش
را به نحو مطلوب تری با مشتريان به انجام برساند. بازاريابی و شناسايی به موقع
محصول در بازار، لحاظ نمودن خواسته های مشتريان در ويژگی های فنی و کيفی محصولات و
خدمات، فراهم آوردن تسهيلات متناسب با موقعيت اجتماعی و ساير شرايط مشتريان در
هنگام فروش و ارائه خدمات مناسب بعد از فروش و حفظ روابط با خريداران محصولات
سازمان به عنوان شرکای تجاری سازمان که نقش استراتژيک در ادامه بقای سازمان ايفا
می نمايند، همگی به مشتريان اين اعتماد را می دهد که فروشنده کالا/خدمات، دارای
قابليت های مناسبی جهت برقراری و تداوم روابط مناسب با مشتريان است و همچنين در
فضايی مملو از اعتماد متقابل، منافع هر دو طرف اين ارتباط تامين خواهد شد. وجود
چنين سيستمی که حتی پس از فروش کالا/خدمات، مشتريان را تنها نگذاشته و خدمات فنی،
آموزشی، سرويس و نگهداری را به آنها ارائه نمايد، رمز بقای سازمان و مراجعات بعدی
مشتريا جهت انجام خريدهای مجدد است.
با بزرگ شدن سازمان ها و پيشرفت تکنولوژی، بر تعداد نقاط تماس مشتريان با سازمان
ها و بنگاه های اقتصادی افزوده شده است. تا پيش از دهه 90، 75% از تعاملات (Interactions) مشتريان با بنگاه های اقتصادی، مشتمل بر تماس های تلفنی، ارسال
نامه و فکس بود. امروزه، کانال های ارتباطی در اختيار مشتريان، متاثر از سطح
تکنولوژی روز، شامل تلفن، پست الکترونيکی، فکس، چت، ديدن صفحات وب و غيره است. به
عبارت ديگر، با گذشت زمان، مفاهيم استراتژي مشتری مداری دچار تغييرات شگرفی نشده
اند و اين در حالی است که کانال های ارتباطی مشتريان با سازمان های اقتصادی به طور
فزاينده رو به تکامل و پيچيدگی نهاده است.
مفهوم CRM
•
مجموعه جامعی از فرآیندها و تکنولوژیها برای مدیریت روابط با مشتریان فعلی و
بالقوه و دست اندرکاران کسب و کار در بازاریابی،فروش و خدمات،صرفنظر از نوع
کانالهای ارتباطی
برنت فری؛مدیرعامل و مدیر ارشد اجرایی شرکت نرم افزاری اونیکس
•
مدیریت روابط با مشتریان یک استراتژی تجاری به منظور انتخاب و مدیریت
مشتریان برای بهینه کردن و بالا بردن ارزش شرکت در دراز مدت است.
CRM
Guru.com
•
مدیریت ارتباط با مشتری،استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که
فناوری،فرآیندها و تمامی فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد.
Feinberg & Romano
•
روش بهینه سازی ارتباط با مشتریان (مثل مدیریت مشتریان و ارائه خدمات به
آنها) با استفاده از آخرین فناوریهای اطلاعات یا مدلهای کسب و کار
•
CRM یک سیستم اطلاعاتی یکپارچه است که در جهت برنامه ریزی،زمان بندی و
کنترل فعالیتهای قبل و بعد از فروش سازمان با هدف توانمند سازی مشتریان جهت تعامل
با سازمانها از طریق ابزارهای متعددی چون وب،تلفن و غیره به کار می رود.
•
مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور
از طریق استفاده مناسب از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات
Payne;2000
CRM از سه بخش تشکيل شده است. مشتری Customer، روابط Relationship و مديريت Management. منظور از مشتری، مصرف کننده نهايی است که در روابط ارزش آفرين،
نقش حمايت کننده را داراست. منظور از روابط، ايجاد مشتريان وفادارتر و
سودمندتر از طريق « ارتباط ياد گيرنده Learning Relationship » است. مديريت، خلاقيت و هدايت (رهبری) يک فرآيند کسب و کار مشتری
مدار و قراردادن مشتری در مرکز فرآيندها و تجارب يک سازمان است.
مفهوم کلی که از تعاريف مطرح در اين زمينه قابل استنتاج است، بيانگر نوعی رابطه
بين مشتريان و سازمان های ارائه کننده محصول است که بوسيله سيستمی موثر و به روز
شونده، اطلاعات مهم در خصوص مشتريان بالفعل و بالقوه را در اختيار سازمان ها قرار
می هدهد. سازمان ها بوسيله اين سيستم قادر خواهند بود مشتريان جديدی برای محصولات
خود (کالا/خدمات) پيدا کرده و از ميان مشتريان قبلی، سودمندترين آنها را برای بقای
سازمان شناسايی و پشتيبانی نمايند.
تعریف جامعی از مدیریت روابط با مشتریان
• ایجاد،حفظ و توسعه روابط موفق با مشتریان در تمام اوقات
• استراتژی برای شناسایی،رضایت،حفظ و افزایش ارزش بهترین
مشتریان
• تمام فرآیندها و تکنولوژیهایی که سازمانها به منظور
شناسایی،انتخاب،بدست آوردن،توسعه،حفظ و ارائه خدمت بهتر به مشتریان،مورد استفاده
قرار می دهند.
CRMاصطلاحات
جایگزین برای
• مدیریت روابط با مشتریان
• بازاریابی روابط با مشتریان
• بازاریابی میکرو
• بازاریابی تک به تک
مدریت ارتباط با مشتری(CRM)
|
اصول CRM
• هدف گذاری برای تک تک مشتریان: یکی
از اصول CRM این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری خدمات و
محصولات خاص خود را طلب می کند.
• جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی
• انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در CRMاین اصل به شدت مورد توجه است که مشتریان مختلف،ارزش متفاوتی برای
سازمان دارند و بنابراین باید سودآورترین آنها حفظ و جذب شوند.
مفروضات
اساسی CRM
• اقدامات
مبتنی بر عادت:
در CRM،فرض بر این است که رفتار آینده
مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی وی تعیین می شود.این فرض تا حدی درست است و تا حدی
نا درست.
• اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همواره صحیح است:
در CRM،فرض بر این است که با توجه به
اینکه پایگاه داده های مشتریان از منابع مختلف و روشهای مختلفی ، ورودیهای خود را
کسب می کنند،لذا موسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان خود،اطلاعات خود را به
روز کنند چرا که سطح درآمد افراد تغییر کرده و ازدواج و تولد و مرگ و میر اتفاق می
آفتد.
• مشتریان خواهان رفتار،خدمات و کالاهای اختصاصی و متنوع هستند:
در CRM، فرض بر این است که مشتریان همواره خواهان کالاها و خدمات منحصر به فردند.با این وجود یک سازمان نمی تواند به نحوی متنوع عمل کند که تمامی مشتریان خود را راضی نگه دارد؛اما استفاده از فناوری و همچنین تولید منعطف می تواند به نوعی سفارشی سازی در عین تولید انبوه را در پیش بگیرد.
توهم های رایج CRM
1.سیستم مناسب CRM،موفقیت فرآیند بازاریابی را تضمین می کند.
مدیریت ارتباط با مشتری نه یک استراتژی بلکه ابزاری جهت
کمک به استراتژیهای سازمان و اصلاح آنهاست.سازمانها قبل از تحقق سیستم پایدار CRM نیاز به داشتن فرضها و استراتژیهای
صحیحی نسبت به ارزش مشتریان دارند و استفاده از CRM مستلزم تعهد بیشتر سازمان نسبت به
مشتریان است این امر بدون ارائه محصولات و خدمات رقابتی رخ نمی دهد.
2.سازمانها با استفاده از CRM تنها باید بر اساس بخشبندی مشتری و
نه بخش بندی محصولات عمل کنند.
سازماندهی مجدد ساختار؛هزینه زا و زمان بر بوده و برای
سازمان و کارکنانش رنج آور می باشد و این کار بدون هماهنگی با سایر واحدها و
کارکردهای سازمانی آنطور که باید موثر واقع نمی شود. برای مثال استراتژیهای توزیع
باید به نحو موثری با توانمندیهای CRM ترکیب شود.این موضوع در رابطه با تمامی واحدها
در سازمان صادق است.
3. مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند پایگاه داده ای متمرکز و عظیمی
است که داده های کامل مشتریان را داراست.
بسیاری از شرکتهای موفق،نوعی از پایگاههای داده ای را نگهداری می کنند. اما داشتن
پایگاه داده ای بزرگ به تنهایی کافی نیست،بلکه مهمتر از داشتن پایگاه داده ای
بزرگ،رعایت استاندارد های معمول سخت افزاری و نرم افزاری است.ضمن اینکه پایگاه
داده ای کوچک می تواند طراحی و نگهداری سیستم و مشتری را ساده سازی کند.
4. مدیریت ارتباط با مشتری نوعی پروژه کلید خورده است.
CRM فرآیند تست،اجرا و تست مجدد است.
اجرای رویکرد بهبود تدریجی بسیار ارزانتر و موثرتر از رویکردی کلید خورده است . در
طی اجرای رویکرد بهبود تدریجی، به مرور CRM با وضعیت خاص سازمان مذکور انطباق پیدا می
کند.
نگاهي كلي به محصولات CRM
فروش مکانيزه
اين امکان را فراهم مي سازد که افراد و تيم هاي فروش با مشتريان و با
همکاران خود قرارهاي کاري مربوطه را برنامه ريزي کنند ، فهرست کارهاي مهم و فوري
را تنظيم نمايند ، پيش فاکتور و صورت حساب الکترونيک صادر و ارسال کنند ، از طريق
مکانيزم يادآوري و هشدار، بهنگام و مؤثر اقدام نمايند . اطلاعات مشتريان را به هر
گونهي دلخواه از بانک اطلاعاتي دريافت کنند. ازجريان
سابقه تماس ها و اقدامات انجام شده براي مشتري گزارش بگيرند . از عملکرد خودشان و
نمايندگان فروش گزارش تهيه کنند و تمامي امکانات مزبور را براي پاسخگويي سريع و
مناسب به مشتريان به کار گيرند.
بازاريابي مکانيزه
عوامل بازاريابي از طريق شبکه هاي تلفن و يا اينترنت مي توانند به
صورت دائم در سطحي گسترده در بازار حضور يابند و نيازها و خواسته هاي مشتري را از
زبان خودش بشنوند و به آن ها واکنش سريع نشان دهند . مي توانند مشتريان را به نحو
دلخواه گروه بندي کنند و متناسب با روحيات و نيازهاي هرگروه ، اطلاع رساني ، پرسش
گري و حتي گفتگو کنند و براي مراسم خاص هدايا ارسال نمايند. بازاريابي مکانيزه
فاصله ميان شرکت و مشتري را از بين مي برد و رابطه شرکت با مشتري را شفاف و سازنده
مي کند.
استراتژي فروش
تدوين استراتژي مناسب براي فروش و حصول اطمينان از تحقق آن در شمار
مهمترين وظايف مديريت ارشد است . CRM اين امکان را فراهم مي
سازد که استراتژي فروش در سيستم تدوين گردد و ميزان تحقق آن به صورت خودکار پيگيري
و گزارش شود. مديريت ارشد به کمک CRM مي تواند بدون درگيري و
وقت گذاري در جزئيات عمليات ، از کيفيت پيشبرد استراتژي فروش آگاه شود و عنداللزوم
به اقدامات اصلاحي دست بزند.
خدمات
مشتريان
آنچه در واقع پيشتازي و سرآمدي يک شرکت را در بازار رقابت رقم
مي زند ، کيفيت خدماتي است که مشتريان ، پيش از فروش ، در خلال فرآيند فروش و پس
از فروش دريافت مي کنند .
CRM ابزاري کارآمد براي ارائه بهنگام خدمات به مشتريان
است. تمامي اطلاعات ، خواسته ها ، مشکلات و اقداماتي که براي مشتري انجام مي شود
درسيستم ضبط و فرآوري مي گردد. برنامه ارتباط هاي منظم و موردي قابل تنظيم است .
تجربه هاي موفق و ناموفق تمامي عوامل خدمات مشتريان در کل شرکت براي همهي
ذينفعان قابل دسترسي است . CRM بستري مناسب براي
ارائه بهترين خدمات به مشتريان و راهي هموار براي دست يابي به پيروزي در ميدان
رقابت است.
بهبود بخشيدن خدمت رساني به مشتري
CRMها مدعي
هستند كه خدمت رساني به مشتري را بهبود ميبخشند. اين راه كار ارتباطات را به طرق
ذيل تسهيل ميسازد:
2. كمك در شناسايي مشكلات بالقوه پيش از بروزمشكل فراهم آوردن مكانيزمي كاربرپسند براي ثبت شكايات مشتري (شكاياتي كه ثبت نشوند؛ بالطبع رسيدگي نخواهند شد و اين امر يكي از دلايل نارضايتي مشتري خواهد بود) فراهم آوردن مكانيسم سريعي براي رسيدگي به مشكلات و شكايات (رسيدگي سريع به شكايات، رضايت مشتري را افزايش ميدهد) فراهم آوردن مكانيسم سريعي براي رفع مشكلات خدمت رساني (رفع مشكل پيش از اينكه ساير مشتريان نيز نارضايتي خود را ابراز نمايند)
• شناسايي نحوه تعريف كيفيت از ديدگاه مشتري و طراحي استراتژي خدمت رساني براي هر مشتري بر اساس نيازمنديها و انتظارات وي
• بهره گيري از اينترنت براي سفارشي سازي بيدرنگ
• فراهم آوردن مكانيزم سريعي براي مديريت و برنامه ريزي زماني نگهداري، تعمير و پشتيباني (بهبود كارآيي و اثر بخشي)
• فراهم آوردن مكانيزمي براي رديابي قراردادهاي مشتري با شركت و انجام آن به شيوهاي يكپارچه به گونهاي كه تمام بخشهاي قراردادها ازديدگاه مشتري شفاف باشد
• CRM ميتواند با ساير سيستم ها مجتمع شود و اطلاعات مربوط به حسابداري و توليد رانيز براي مشتريان فراهم آورد.
بهبود ارتباط با مشتري
CRM ها ميتوانند ارتباط با مشتري را بهبود بخشند. اين كار به طرق ذيل انجام ميگيرد:
• سيستم CRM ميتواند علائق، نيازها و عادات خريد مشتري را رديابي نموده و بازاريابي را مطابق با آن انجام دهد.
• سيستم ميتواند مصرف محصول را در طي چرخه عمرش رديابي نموده و استراتژي خدمت رساني را براساس آن تعيين نمايد.
سيستم ميتواند در بازارهاي صنعتي براي مركز خريد بخش ميكرو به كارگرفته شود و به هماهنگ سازي تعارضات و تغيير معيارهاي خريد كمك كند.